如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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