如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一1cc的水等于多少克，1cc水是多少克(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人1cc的水等于多少克，1cc水是多少克群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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