整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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