如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　20对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思19年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。<对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思/p>

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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