消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛