消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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