最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗ong>

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？