最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜>

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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