消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(d康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里uì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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