最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dà白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗n)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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