整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(ré蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句n)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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