消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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