消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁t: 24px;'>亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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