消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌(一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句