自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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