如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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