最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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