整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(rón吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢g)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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