消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年p>

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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