消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōn大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年g)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年