消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)1充电宝100wh等于多少毫安3％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游充电宝100wh等于多少毫安零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据充电宝100wh等于多少毫安华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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