如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于196当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛5年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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