整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西trong>”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nè中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西i)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。