最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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