如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(w说唱歌手bp，说唱b7是什么意思àn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)说唱歌手bp，说唱b7是什么意思画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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