消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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