整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”盱眙的邮编号码是多少啊“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn盱眙的邮编号码是多少啊)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 盱眙的邮编号码是多少啊