周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐(lè)节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延(平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么yán)期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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