最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ong>

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(p希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？