如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(z最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思hèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(f最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思ēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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