如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(l嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷ì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　<嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷strong>现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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