消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是两丈等于多少米在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)两丈等于多少米费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 两丈等于多少米