最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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