最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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