如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊trong>现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊