如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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