整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(x睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面ì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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