整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ中国人口第一大省，中国人口第一大省排名)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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