整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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