消费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗4px;'>behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：珠海业勤税务师事务所有限公司 behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗