如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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