整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎ萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市ng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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