整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐ太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询n)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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