如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(s初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法hí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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