最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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