最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(pén中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久g)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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