最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xi得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手ǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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