消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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