如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。<崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读/p>

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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