周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的(de)观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　600毫升等于多少斤水，800ml是多少水　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说600毫升等于多少斤水，800ml是多少水80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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